- Más del 80% del volumen de ventas en México todavía ocurre en tiendas físicas, reforzando el valor del punto de venta para conectar con los consumidores.
- La digitalización del punto de venta permite avanzar hacia un medio más planificable y segmentable, capaz de integrarse a las estrategias de marketing de las marcas utilizando a data y la tecnología para ampliar las posibilidades de medición del Retail Media
El Retail Media ha estado tradicionalmente ligado a la decisión de compra y a la generación de resultados en el punto de venta. Hoy, la evolución de la data, la tecnología y las capacidades de medición está ampliando ese papel y abriendo nuevas posibilidades para que las marcas conecten con sus audiencias y evalúen el impacto de sus campañas frente a distintos objetivos de marketing, desde la visibilidad y la notoriedad hasta la conversión.
En México, esta conversación cobra especial relevancia. De acuerdo con datos de in-Store Media, más del 80% del volumen de ventas todavía se genera en tiendas físicas y, en el caso de los supermercados (que incluye categorías como alimentos, bebidas, higiene y cuidado del hogar), esta cifra supera el 90%. Además, el 58% de los shopper dedica más de 30 minutos a su visita al supermercado, un contexto que refuerza el potencial de la tienda no solo como espacio de compra, sino también como punto de contacto entre marcas y shoppers.
La capacidad del Retail Media para impulsar resultados comerciales está ampliamente documentada. A nivel internacional, más de 600 estudios evaluados por institutos de investigación muestran que las campañas en tienda generan, en promedio, un incremento de 18.5% en las ventas de los productos anunciados, cifra que puede alcanzar 24% cuando se trata de lanzamientos. Sin embargo, la evolución de la data y las herramientas de medición permite ampliar la lectura de estos resultados y evaluar las campañas frente a otros objetivos, como alcance, reconocimiento e influencia de marca.
“El Retail Media puede jugar un papel mucho más amplio dentro de las estrategias de marketing. La oportunidad está en dejar de verlo únicamente como una herramienta cercana al momento de compra y comenzar a definir qué papel puede jugar de acuerdo con los objetivos de cada marca. Para lograrlo, es necesario incorporarlo desde la planeación, con audiencias, objetivos e indicadores claros, como sucede con otros medios”, comentó Pablo Bultó, CEO LATAM de in-Store Media.
Los datos propios de los retailers permiten llegar a audiencias más específicas según la cadena, la tienda, la categoría o el momento del día y medir con mayor precisión los resultados de cada campaña. Entre estos indicadores se encuentran el uplift, que permite identificar el incremento generado por una campaña sobre una métrica determinada, y el sell-out, que refleja las ventas efectivas al consumidor final. También pueden considerarse otros KPIs del funnel para entender cómo influye la comunicación en las distintas etapas del recorrido de compra.
A estas capacidades se suma la integración de soportes físicos y digitales, que permite conectar con el shopper en distintos momentos de su recorrido. Pantallas y otros formatos dentro de la tienda pueden integrarse con sitios web, aplicaciones o canales digitales externos, dando continuidad a la comunicación de las marcas entre los entornos físico y digital.
Para las marcas, esta evolución abre la oportunidad de incorporar el Retail Media desde la planeación y aprovechar el punto de venta con una visión más amplia. El siguiente paso será consolidarlo no solo como el lugar donde ocurre la compra, sino como un medio capaz de contribuir a distintos objetivos de comunicación y ocupar un lugar cada vez más integrado dentro de las estrategias de marketing.
